3月18日，奧迪公布2020財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)后，目前奔馳、寶馬、奧迪三家德系豪華汽車(chē)品牌的2020財(cái)報(bào)已經(jīng)悉數(shù)公開(kāi)。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，相對(duì)于全球銷(xiāo)量下滑的局面，中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)依然出色，在華銷(xiāo)量均突破70萬(wàn)大關(guān)，對(duì)全球銷(xiāo)量貢獻(xiàn)均超三成。毫無(wú)疑問(wèn)，“中國(guó)”將繼續(xù)成為豪華品牌集團(tuán)戰(zhàn)略的關(guān)鍵詞。
面向中國(guó)這一最大單一市場(chǎng)，BBA均直指電動(dòng)化、數(shù)字化戰(zhàn)略，持續(xù)加大這兩個(gè)領(lǐng)域的研發(fā)投入?，斏俚瘸廊A品牌宣布牽手騰訊，構(gòu)建車(chē)內(nèi)數(shù)字服務(wù)生態(tài)。奔馳此前也表達(dá)過(guò)，將在產(chǎn)品、系統(tǒng)、服務(wù)等全領(lǐng)域轉(zhuǎn)型數(shù)字化。奧迪則與騰訊簽署了合作備忘錄，將加強(qiáng)合作，為奧迪中國(guó)用戶(hù)打造智能互聯(lián)的數(shù)字化生態(tài)服務(wù)。
在3月22日結(jié)束的中國(guó)發(fā)展高層論壇上，寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策透露，寶馬在國(guó)內(nèi)又成立一家合資企業(yè)，專(zhuān)注于本土個(gè)性數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)。
經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已進(jìn)入殘酷的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，汽車(chē)品牌也開(kāi)始尋求從生產(chǎn)制造向服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，數(shù)字化成為已經(jīng)成汽車(chē)品牌迫在眉睫的“必修課”。就連一向穩(wěn)健的德系豪華品牌也“坐不住了”，接連開(kāi)啟數(shù)字化攻勢(shì)，尋求可持續(xù)增長(zhǎng)。
豪華汽車(chē)品牌緊鑼密鼓的動(dòng)作表明，數(shù)字化服務(wù)已經(jīng)成為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的關(guān)鍵，以此展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)也到了硬碰硬的階段。
迎難而上：
豪華汽車(chē)品牌為何扎堆數(shù)字化賽道
現(xiàn)階段，數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要真金白銀的投入，寶馬集團(tuán)2020年研發(fā)開(kāi)支達(dá)到56.89億歐元，主要圍繞車(chē)載互聯(lián)、高度自動(dòng)駕駛、電動(dòng)出行等創(chuàng)新項(xiàng)目展開(kāi)。戴姆勒集團(tuán)也宣布了總額達(dá)700億歐元的未來(lái)五年投資規(guī)劃，主要用于加速向電氣化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
集體押注背后，是豪華汽車(chē)品牌們對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的深刻洞察：
首先，數(shù)字浪潮沖刷之下，新一代年輕消費(fèi)群體已然崛起，推動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)新的商業(yè)模式呼之欲出。
中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，90后年輕群體已成為中國(guó)高端汽車(chē)消費(fèi)的主力軍，2020年這一人群占比高達(dá)45%。由于有家庭經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作為后盾，90后普遍購(gòu)車(chē)預(yù)算更高，其中有74%用戶(hù)傾向于購(gòu)買(mǎi)德系、英系的高端車(chē)型。
其次，人群的變化也帶來(lái)了需求的變遷，年輕消費(fèi)者除了要基本的產(chǎn)品性能及功能，更需要智能、個(gè)性和便利，以及全方位的汽車(chē)生活體驗(yàn)。他們希望在智能座艙里，仍能使用熟悉且喜愛(ài)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。
智能、網(wǎng)聯(lián)等數(shù)字化手段和生態(tài)為車(chē)輛提供全新的駕乘體驗(yàn)，也刺激著年輕消費(fèi)群體的換車(chē)需求，帶動(dòng)新的市場(chǎng)增量。
(寶馬發(fā)布全新BMW iDrive系統(tǒng)iD8)
另外，購(gòu)買(mǎi)方式和渠道也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)4S店接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，電商平臺(tái)、第三方網(wǎng)站、帶貨直播……用戶(hù)觸點(diǎn)越來(lái)越分散。傳統(tǒng)的零售渠道和用戶(hù)服務(wù)也正急待數(shù)字化重構(gòu)。
對(duì)于豪華品牌來(lái)說(shuō)，高端用戶(hù)是極為寶貴的資產(chǎn)，數(shù)字化重構(gòu)能幫助品牌建立與用戶(hù)直連的營(yíng)銷(xiāo)模式，將營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)上升為爭(zhēng)取用戶(hù)的戰(zhàn)略入口。用數(shù)字化手段與用戶(hù)建立新型連接，精細(xì)化管理用戶(hù)全旅程的體驗(yàn)，有利于提高口碑轉(zhuǎn)化、品牌忠誠(chéng)，是車(chē)企實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵策略。
(全新奧迪互聯(lián)Audi Connect即將搭載微信車(chē)載版)
數(shù)字化重構(gòu)使與產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)應(yīng)的商業(yè)模式更加多元化。特斯拉推出OTA升級(jí)、車(chē)載控制、移動(dòng)APP等多種車(chē)內(nèi)付費(fèi)升級(jí)服務(wù);捷豹I-PACE為英國(guó)用戶(hù)定制高端的專(zhuān)車(chē)出行服務(wù);奧迪在德甲賽事中提供了ParkE可移動(dòng)的電動(dòng)車(chē)充電服務(wù);寶馬、瑪莎拉蒂、奧迪先后宣布和騰訊合作，探索車(chē)內(nèi)數(shù)字生態(tài)和數(shù)字化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)……汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式不再僅僅是硬件銷(xiāo)售和售后服務(wù)，轉(zhuǎn)向了持續(xù)的軟件服務(wù)溢價(jià)，此時(shí)數(shù)字化是最底層能力。
從上述市場(chǎng)趨勢(shì)中，不難理解電動(dòng)化、數(shù)字化等研發(fā)為何成為汽車(chē)品牌接下來(lái)的投入重點(diǎn)。
加碼數(shù)字化戰(zhàn)略，
三大關(guān)鍵舉措成賽點(diǎn)
在數(shù)字化變革過(guò)程中，各家車(chē)企在企業(yè)組織布局、提升產(chǎn)品體驗(yàn)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)等方面均有關(guān)鍵舉措。
豪華汽車(chē)品牌有戰(zhàn)略規(guī)劃和技術(shù)底氣，往往會(huì)緊抓底層的操作系統(tǒng)，深層次開(kāi)發(fā)人機(jī)交互功能;但另一方面，亦會(huì)圍繞確定的方向?qū)ふ液献骰锇?，借力成熟的移?dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、產(chǎn)品和生態(tài)，提升車(chē)輛駕乘體驗(yàn)。
這方面，寶馬沖得很靠前。早在2012年，寶馬便在中國(guó)市場(chǎng)上引入“互聯(lián)駕駛”功能和服務(wù)，目前有1400萬(wàn)輛寶馬汽車(chē)實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)，2018年以后的所有新車(chē)型都具備OTA能力。
此前，2019年，寶馬在國(guó)內(nèi)成立全球首家獨(dú)立數(shù)字業(yè)務(wù)公司——領(lǐng)悅數(shù)字信息技術(shù)有限公司，擔(dān)綱寶馬品牌在中國(guó)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的使命。去年，又推出一系列車(chē)機(jī)端數(shù)字化科技，寶馬將“騰訊小場(chǎng)景”和“微信車(chē)載版”引入BMW汽車(chē);推出全新一代BMW數(shù)字鑰匙，用iPhone來(lái)解鎖BMW座駕;BMW車(chē)上首個(gè)在線短視頻——BMW車(chē)載“西瓜視頻”;業(yè)內(nèi)首個(gè)停車(chē)場(chǎng)室內(nèi)地圖功能。BMW iDrive系統(tǒng)也于近日也迎來(lái)了最新的8.0版本，以包羅萬(wàn)象的智能方式創(chuàng)造了獨(dú)特的體驗(yàn)。
為進(jìn)一步擴(kuò)大數(shù)字化轉(zhuǎn)型優(yōu)勢(shì)，今年二季度，寶馬在國(guó)內(nèi)的又一家合資企業(yè)“寶馬誠(chéng)邁信息技術(shù)有限公司”也將投入運(yùn)營(yíng)，專(zhuān)門(mén)從事汽車(chē)軟件開(kāi)發(fā)，未來(lái)，寶馬汽車(chē)的中國(guó)用戶(hù)將因此盡享豐富便捷的數(shù)字服務(wù)。
(寶馬iDrive7系統(tǒng)已上線各類(lèi)豐富應(yīng)用)
今年也將是奧迪在中國(guó)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“當(dāng)打之年”。據(jù)了解，搭載奧迪多媒體交互系統(tǒng)(Audi MMI)的車(chē)型將可以進(jìn)行OTA升級(jí)，享受微信車(chē)載版及七款其它騰訊服務(wù)，包括騰訊地圖、QQ音樂(lè)、小場(chǎng)景等。
奧迪中國(guó)總裁安世豪認(rèn)為，與騰訊加強(qiáng)戰(zhàn)略合作將有助于奧迪進(jìn)一步拓展為中國(guó)用戶(hù)打造的奧迪產(chǎn)品生態(tài)，為用戶(hù)的個(gè)性化需求提供定制化服務(wù)。
在車(chē)企的服務(wù)逐漸向“用戶(hù)全生命周期”覆蓋的當(dāng)下，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)也是關(guān)鍵突破口。為此，奧迪還加強(qiáng)與大流量平臺(tái)的戰(zhàn)略合作，在與騰訊簽訂的合作備忘錄上亦透露出，合作的內(nèi)容也涉及數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。
奔馳也是最早提出數(shù)字化的豪華車(chē)企之一。早在2017年之前，就已經(jīng)開(kāi)發(fā)了人機(jī)交互系統(tǒng)MBUX，此后不斷升級(jí)。奔馳另計(jì)劃在2024年推出自主研發(fā)的MB.OS系統(tǒng)操作系統(tǒng)。此外，奔馳的智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了，從 OTA遠(yuǎn)程無(wú)線升級(jí)到訂閱服務(wù)的功能覆蓋。
豪華汽車(chē)品牌的偏好一直都是市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。在全產(chǎn)業(yè)紛紛加碼數(shù)字化攻勢(shì)之時(shí)，它們以開(kāi)放的姿態(tài)主動(dòng)擁抱車(chē)聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算領(lǐng)域的新技術(shù)，以極致愉悅的數(shù)字化體驗(yàn)，提前布局未來(lái)的市場(chǎng)份額關(guān)鍵賽點(diǎn)，將持續(xù)引領(lǐng)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。
豪華汽車(chē)品牌能否精準(zhǔn)洞悉年輕群體的實(shí)際偏好，做好數(shù)字化體驗(yàn)與服務(wù)，任重而道遠(yuǎn)。對(duì)于廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有越來(lái)越多的車(chē)企開(kāi)始朝著這個(gè)方向努力，絕對(duì)是有利無(wú)害、值得期待的未來(lái)。
文章來(lái)源：藏狐 腦極體
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