如何既能贏在當(dāng)下，又能贏在未來？這是《長(zhǎng)期主義》中“成為一個(gè)中國(guó)式競(jìng)爭(zhēng)者”BCC戰(zhàn)略需要深度思考的問題。
而放在當(dāng)下的中國(guó)汽車市場(chǎng)，從造車新勢(shì)力進(jìn)入2.0時(shí)代，到自主高端品牌頻頻“破圈”，以及合資品牌中的弱者逐漸退出中國(guó)市場(chǎng)，新一輪“英雄之旅”將更加考驗(yàn)想“長(zhǎng)期”留存下來的選手。
對(duì)于步入“而立之年”的馬自達(dá)品牌來說，從1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的30年間，“人馬一體”馳騁之下，無論是之前的323、馬自達(dá)6亦或馬自達(dá)3昂克賽拉、阿特茲，都讓中國(guó)消費(fèi)者體驗(yàn)到無與倫比的駕乘愉悅，并且贏得了320萬的擁躉。
然而，馬自達(dá)在中國(guó)因?yàn)闅v史原因造就的兩家合資公司而頻頻面對(duì)沖突和市場(chǎng)逆境，當(dāng)新時(shí)代的風(fēng)暴來臨，百年來奉行“長(zhǎng)期主義”的馬自達(dá)又將做出何種應(yīng)對(duì)？
《一代宗師》中宮大掌門說，“寧可一思進(jìn)，不可一思?！?。身處中國(guó)市場(chǎng)，唯有“狹路相逢勇者勝”，有著不破不立的勇氣和堅(jiān)韌銳氣的長(zhǎng)安馬自達(dá)，在完成兩馬合并后，正進(jìn)入全新的品牌時(shí)代，一個(gè)全新的合資公司正在“重構(gòu)”出發(fā)。
成為一個(gè)不同的自己
馬自達(dá)中國(guó)市場(chǎng)的2021年，確實(shí)值得書寫。經(jīng)歷近兩年猜測(cè)后，馬自達(dá)終于“分久必合”。品牌重組整合的結(jié)果，如長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車有限公司執(zhí)行副總裁付遠(yuǎn)洪所講，是馬自達(dá)實(shí)現(xiàn)了“戰(zhàn)略、渠道、產(chǎn)品的全方位聚焦”。
馬自達(dá)乃至汽車行業(yè)都會(huì)記住8月24日這一天。當(dāng)日，馬自達(dá)汽車株式會(huì)社（馬自達(dá)）、重慶長(zhǎng)安汽車股份有限公司（長(zhǎng)安汽車）及中國(guó)第一汽車股份有限公司（中國(guó)一汽）三方共同出資的合資企業(yè)，即新長(zhǎng)安馬自達(dá)正式誕生。以此為契機(jī)，新長(zhǎng)安馬自達(dá)開始進(jìn)行一場(chǎng)自上而下的重構(gòu)和變革。
新長(zhǎng)安馬自達(dá)將新在哪里？簡(jiǎn)單來說，就是成為一個(gè)不同的“自己”。
接下來的廣州車展上，我們不但看到7款車型一字排開，而且長(zhǎng)安馬自達(dá)的高層團(tuán)隊(duì)還首次開通展臺(tái)直播間，展現(xiàn)出全新的姿態(tài)，也充滿激情地計(jì)劃、構(gòu)想。就像公社小伙伴熱情所述，“一邊做減法，一邊拾階而上，直面時(shí)代，起而行之?！?BR> 不僅如此，長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車銷售分公司執(zhí)行副總經(jīng)理吳旭曦先生也表示：“我們將錨定‘渠道、用戶、服務(wù)’三大領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，推進(jìn)變革。我們堅(jiān)信，馬自達(dá)品牌的整合是320萬用戶心之所向的共同選擇。面向未來，我們將以始終如一的銷售和售后服務(wù)，打造極致的用戶體驗(yàn)。”
這個(gè)“如一”的背景是，長(zhǎng)安馬自達(dá)2020年推出的“悅馬星空”用戶共創(chuàng)計(jì)劃，經(jīng)過一年的實(shí)踐，“悅馬星空”平臺(tái)會(huì)員注冊(cè)量也已突破110萬人，而且，未來所有馬自達(dá)品牌用戶、粉絲都能享受到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的客戶權(quán)益和一站式用車服務(wù)。
當(dāng)然，長(zhǎng)安馬自達(dá)目前還面臨著“小眾而且被邊緣化”的質(zhì)疑。不過如今，“兩馬合并，將一改此前在營(yíng)銷傳播中一馬、長(zhǎng)馬傳播理念和主題不統(tǒng)一的問題，用戶、粉絲、消費(fèi)者對(duì)馬自達(dá)品牌的定位感知將更加清晰?！弊鳛殚L(zhǎng)安馬自達(dá)總裁，中島徹對(duì)于營(yíng)銷整合、品牌形象清晰的信心肯定從未像現(xiàn)在這樣強(qiáng)烈。
馬自達(dá)從來都是馬自達(dá)。而新長(zhǎng)安馬自達(dá)的“重構(gòu)”，也不僅僅是股權(quán)的變化。
確實(shí)，此前兩個(gè)馬自達(dá)久被詬病。而今合并后最直觀的就是，可以聚焦資源，優(yōu)化業(yè)務(wù)模式：“通過本次合資企業(yè)重組，新長(zhǎng)安馬自達(dá)可以優(yōu)化商業(yè)結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)體制，強(qiáng)化客戶體驗(yàn)，夯實(shí)品牌面向未來成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。而且，可以活用至今為止積累的品牌資產(chǎn)，持續(xù)導(dǎo)入新的產(chǎn)品，推進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。”
而且，馬自達(dá)還在廣州車展上宣布打造“441渠道體系”。新的“441渠道體系”下單店的年銷售能力可達(dá)到1千輛。在此基礎(chǔ)上，長(zhǎng)安馬自達(dá)將運(yùn)用統(tǒng)一的銷售及售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，“讓320萬馬自達(dá)中國(guó)用戶以及所有馬粉們購(gòu)車、用車更便捷，更舒心；同時(shí)，渠道整合也將帶來全產(chǎn)品譜系的整合，用戶購(gòu)車更便捷、選項(xiàng)更豐富的同時(shí)，也能夠提升經(jīng)銷商伙伴盈利能力?！?/P>
新長(zhǎng)安馬自達(dá)的整合速度不慢。就在2022年元旦，南京和重慶同步舉行了一場(chǎng)對(duì)于馬自達(dá)具有歷史意義的新車交付儀式。為此，長(zhǎng)安馬自達(dá)總裁中島徹、執(zhí)行副總裁付遠(yuǎn)洪親自去向新年最早提車的兩位車主交付新車鑰匙。
這不但喻示著新長(zhǎng)安馬自達(dá)渠道整合順利，未來承載40萬輛銷量的400家4S店也將形成一股強(qiáng)大的合力。在以新長(zhǎng)安馬自達(dá)為主導(dǎo)的“一個(gè)馬自達(dá)”戰(zhàn)略上，這些渠道終端將繼續(xù)基于“品牌&用戶價(jià)值共創(chuàng)”的愿景，提供定制化、管家式的“全生命周期客戶關(guān)懷”。
當(dāng)然，“441渠道體系”重點(diǎn)還是在“渠道”，對(duì)于2022年沒有全新車型的長(zhǎng)安馬自達(dá)來說，20萬輛的目標(biāo)將是一場(chǎng)相當(dāng)難打的攻堅(jiān)戰(zhàn)。增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)的新競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，看似增幅僅8%左右，但這個(gè)目標(biāo)需要馬自達(dá)的全價(jià)值鏈體系全力以赴才能實(shí)現(xiàn)。
認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，成就一個(gè)不同的自己。如今的長(zhǎng)安馬自達(dá)已經(jīng)清晰地意識(shí)到，中國(guó)業(yè)務(wù)要走向成功，不再單純依靠市場(chǎng)環(huán)境的催動(dòng)，必須是憑借完備的全價(jià)值鏈體系能力的支撐。我們也將看到，兩馬合并后“1+1＞2”的巨大潛力。
“英雄之旅”的未來
在年銷2100多萬輛的中國(guó)汽車市場(chǎng)上，“一個(gè)馬自達(dá)”無疑會(huì)更有力量。這也是很久以來我乃至很多業(yè)內(nèi)同仁一直認(rèn)為的“合則兩利”的最終結(jié)果。
隨著兩家渠道合并，馬自達(dá)將在中國(guó)市場(chǎng)構(gòu)建覆蓋轎車系列從緊湊型到中型、SUV系列從緊湊型到中大型的產(chǎn)品矩陣，通過差異化的產(chǎn)品力形成相互支撐的產(chǎn)品架構(gòu)。
所以，伴隨馬自達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的整合，新長(zhǎng)安馬自達(dá)也將迎來全新的使命：立足中國(guó)市場(chǎng)、融入馬自達(dá)全球標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)中國(guó)用戶。對(duì)于馬自達(dá)來說最重要的任務(wù)是鞏固自身優(yōu)勢(shì)，通過逐漸豐富的產(chǎn)品陣容、快速的渠道推進(jìn)，以及始終如一的品牌價(jià)值理念，讓新長(zhǎng)安馬自達(dá)走得更遠(yuǎn)、扎得更深。
當(dāng)然，“領(lǐng)先文化”為內(nèi)核的馬自達(dá)企業(yè)文化也會(huì)始終如一，從“CMA1513戰(zhàn)略”到“CMA1557戰(zhàn)略”，雖然增加了“敏捷長(zhǎng)馬”的努力方向，但核心都是以用戶需求為中心,以用戶滿意為出發(fā)點(diǎn)，推動(dòng)馬自達(dá)品牌在中國(guó)實(shí)現(xiàn)本土創(chuàng)新。
回溯過往的歷程，秉承著“T124特色精品戰(zhàn)略”，長(zhǎng)安馬自達(dá)相繼導(dǎo)入搭載馬自達(dá)“魂動(dòng)”設(shè)計(jì)理念和“創(chuàng)馳藍(lán)天”技術(shù)的多款明星車型，實(shí)現(xiàn)了從燃油車到新能源、從小型到中大型主流汽車市場(chǎng)產(chǎn)品譜系的全覆蓋。
長(zhǎng)安馬自達(dá)也從一家年輕的合資品牌車企，向“中國(guó)一流的擁有獨(dú)特價(jià)值的車企”的企業(yè)愿景全速邁進(jìn)。而“T124戰(zhàn)略”中的“適度規(guī)模增長(zhǎng)”和“經(jīng)營(yíng)質(zhì)量提升”兩大準(zhǔn)則，以及“少商家，多網(wǎng)點(diǎn)，多渠道，補(bǔ)空白”的實(shí)施路徑，也在“只生產(chǎn)客戶需要的車”的原則下不斷演進(jìn)，歷經(jīng)歲月洗禮依然保持初心不變。
而且，作為馬自達(dá)海外唯一一家集研發(fā)、制造和銷售為一體的整車制造型企業(yè)，在兩馬合并之后，國(guó)內(nèi)資源更加集中。在中國(guó)最廣闊的合資品牌的比拼中，“一個(gè)馬自達(dá)”讓人更加期待。馬自達(dá)品牌背后的文化積淀也將發(fā)揮重要的作用，在新的態(tài)勢(shì)下，應(yīng)對(duì)更高的要求和新的考驗(yàn)。
我們認(rèn)為，低調(diào)務(wù)實(shí)的馬自達(dá)是全然無懼的，因?yàn)閼{借日前在美國(guó)公路安全保險(xiǎn)協(xié)會(huì)（IIHS）的車輛側(cè)面碰撞測(cè)試中，20款熱銷SUV車型中唯一獲“優(yōu)”的成績(jī)，馬自達(dá)產(chǎn)品的強(qiáng)悍實(shí)力表露無遺。
同時(shí)，在這充滿不確定性與焦慮的市場(chǎng)環(huán)境中，馬自達(dá)也將繼續(xù)發(fā)揚(yáng)“以人為本”的研發(fā)哲學(xué)，并且，從“魂動(dòng)”2.0時(shí)代設(shè)計(jì)理念開始，馬自達(dá)就將全新的品牌基因形象具象化，并納入到全新車型中。而新長(zhǎng)安馬自達(dá)也將繼續(xù)踐行“價(jià)值營(yíng)銷”理念，以獨(dú)特價(jià)值而非價(jià)格來吸引用戶，打造品牌和用戶的堅(jiān)實(shí)情感紐帶。
2021年是馬自達(dá)“下一個(gè)百年的開始”，銷量暫時(shí)遇冷的長(zhǎng)安馬自達(dá)沒有停下腳步，而是以更加徹底的本土化姿態(tài)深耕中國(guó)市場(chǎng)，提升整個(gè)體系，兩馬合并后的“長(zhǎng)期主義”理念也不會(huì)變，“用戶+”加碼和“價(jià)值營(yíng)銷”理念的再進(jìn)化，也將輔助馬自達(dá)創(chuàng)造更加有品質(zhì)的產(chǎn)品。
知名的長(zhǎng)期主義者沃倫·巴菲特談到成功如此稀缺時(shí)曾說：“因?yàn)闆]有人愿意慢慢地變富?！倍硪幻麑ⅰ伴L(zhǎng)期主義”貫徹到個(gè)人成長(zhǎng)上的超級(jí)典范約瑟夫·坎貝爾，也是在5年的經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期完成“英雄之旅”的試煉后終于光芒四射。
所以，對(duì)于踏上新一輪“英雄之旅”的長(zhǎng)安馬自達(dá)來說，如何在細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域獲得突破，塑造更強(qiáng)的品牌印記，2022年乃至未來的每一步，都需要像過去在中國(guó)30年間所走的每一步那樣，砥礪前行。而借用大眾集團(tuán)CEO赫伯特·迪斯演講的一句話，就是，“我知道你能行，我看好你?！?/P>
（轉(zhuǎn)載）
