為了扭轉(zhuǎn)自身在產(chǎn)品定義能力上存在的路徑依賴和慣性思維，傳統(tǒng)主機(jī)廠紛紛加速向電動(dòng)化和數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型；隨著新能源汽車(chē)成為全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大趨勢(shì)，還推出了更為激進(jìn)的戰(zhàn)略。然而，不少消費(fèi)者仍然認(rèn)為傳統(tǒng)車(chē)企生產(chǎn)的新能源汽車(chē)，是延續(xù)其燃油車(chē)業(yè)務(wù)的思維模式和觀念，而不是像新勢(shì)力那樣從起步階段便已經(jīng)完全遵循電動(dòng)化思維了。
美國(guó)學(xué)者凱斯·桑斯坦提出的“信息繭房”概念認(rèn)為，人們關(guān)注的信息領(lǐng)域會(huì)習(xí)慣性地被自己的興趣所引導(dǎo)，從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中。在編輯部同仁的鼓動(dòng)下，作為中國(guó)人民大學(xué)哲學(xué)碩士的經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者，嘗試用哲學(xué)的視角觀察車(chē)市。本期《躍躍哲談》與您一同探討，進(jìn)入電動(dòng)化時(shí)代，傳統(tǒng)車(chē)企如何破解人們對(duì)于消費(fèi)習(xí)慣的“繭房式”依賴。
受疫情和芯片短缺的影響，國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)在今年一季度的表現(xiàn)明顯不及預(yù)期。不過(guò)，新能源乘用車(chē)卻依舊延續(xù)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，3月，乘用車(chē)市場(chǎng)批發(fā)銷(xiāo)量達(dá)181.4萬(wàn)輛，同比下降1.6%；1-3月，累計(jì)批發(fā)銷(xiāo)量達(dá)到543.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.3%。3月，新能源乘用車(chē)批發(fā)銷(xiāo)量45.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)122.4%；1-3月新能源乘用車(chē)批發(fā)119.0萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)145.4%。
盡管新能源汽車(chē)市場(chǎng)整體呈現(xiàn)高歌猛進(jìn)的態(tài)勢(shì)，但不同企業(yè)的表現(xiàn)差異較大。其中，比亞迪、長(zhǎng)城、吉利和長(zhǎng)安等自主品牌，以及頭部造車(chē)新勢(shì)力，在新能源領(lǐng)域持續(xù)保持高速增長(zhǎng)，銷(xiāo)量屢創(chuàng)新高。
相比之下，主流合資及豪華車(chē)品牌新能源車(chē)型的銷(xiāo)量遲遲無(wú)法實(shí)現(xiàn)突破。在乘聯(lián)會(huì)最新發(fā)布的新能源乘用車(chē)批發(fā)銷(xiāo)量前十五（TOP15）車(chē)企中，只有一汽-大眾和上汽大眾入圍，分別位列3月和前3月榜單的最后一名。
針對(duì)合資品牌當(dāng)前在新能源領(lǐng)域的疲軟，中信證券發(fā)布的研究報(bào)告認(rèn)為，合資品牌盡管在三電參數(shù)和智能配置上遜于領(lǐng)先的自主品牌，但無(wú)論從制造工藝、底盤(pán)調(diào)教還是品牌、渠道來(lái)看，其呈現(xiàn)出的競(jìng)爭(zhēng)力都不應(yīng)是目前的銷(xiāo)量及訂單水平。根本原因還在于，其產(chǎn)品定義能力存在路徑依賴和慣性思維，這可能將導(dǎo)致他們?cè)谥悄茈妱?dòng)車(chē)賽道上難以維持過(guò)往的產(chǎn)品溢價(jià)和超額利潤(rùn)。
為了扭轉(zhuǎn)自身慣性思維，傳統(tǒng)主機(jī)廠紛紛加速向電動(dòng)化和數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型。以大眾汽車(chē)集團(tuán)為例，早在6年前（2016年），新能源汽車(chē)方興未艾之時(shí)，大眾就提出了到2025年，從汽車(chē)制造商轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦I(lǐng)先的出行解決方案專(zhuān)家”的變革方案。
而隨著新能源汽車(chē)成為全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大趨勢(shì)，大眾推出了更為激進(jìn)的戰(zhàn)略，希望以此改變消費(fèi)者和市場(chǎng)對(duì)其原有的認(rèn)知。大眾汽車(chē)集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Arno Antlitz日前透露，“100多款燃油車(chē)陣容將減少60%”。
即便如此，不少消費(fèi)者仍然認(rèn)為傳統(tǒng)車(chē)企生產(chǎn)的新能源汽車(chē)，是延續(xù)其燃油車(chē)業(yè)務(wù)的思維模式和觀念，而不是像新勢(shì)力那樣從起步階段便已經(jīng)完全遵循電動(dòng)化思維了。
美國(guó)學(xué)者凱斯·桑斯坦（Cass R. Sunstein）提出的“信息繭房”概念認(rèn)為，人們關(guān)注的信息領(lǐng)域會(huì)習(xí)慣性地被自己的興趣所引導(dǎo)，從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中。長(zhǎng)期處于“信息繭房”中的用戶缺乏與異質(zhì)化的人或觀點(diǎn)接觸機(jī)會(huì)，而自我興趣成為用戶探索外界的唯一意向，并且這種意向通過(guò)不斷極化，阻礙用戶注意力的轉(zhuǎn)移。在這個(gè)過(guò)程中，用戶會(huì)不斷強(qiáng)化其固有的內(nèi)容取向，從而形成惡性循環(huán)。
在燃油車(chē)時(shí)代，傳統(tǒng)車(chē)企無(wú)疑是行業(yè)霸主，這讓不少消費(fèi)者對(duì)其生成了“燃油車(chē)”的觀念性標(biāo)簽。這一標(biāo)簽既是成績(jī)的積累，也是歷史的包袱。進(jìn)入電動(dòng)化時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)車(chē)企所固有的“燃油車(chē)”認(rèn)知很難改變，這就導(dǎo)致其在市場(chǎng)中生成了“信息繭房”效應(yīng)。面對(duì)這一局面，傳統(tǒng)車(chē)企不得不思考如何破解人們對(duì)于消費(fèi)習(xí)慣的“繭房式”依賴，又如何讓消費(fèi)者在選擇新能源汽車(chē)時(shí)沖破“作繭自縛”的羈絆。
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