想要使用衛(wèi)星地圖導(dǎo)航、座椅能加熱、可以遠(yuǎn)程控制車輛……原本車輛自帶的一些功能如今卻需要付費才能使用。近來，多個車企宣布推出付費訂閱汽車功能的服務(wù)，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，其中認(rèn)為“不合理”的意見占據(jù)了多數(shù)。按理說付費訂閱并不是什么新鮮模式，在汽車領(lǐng)域也并非首次出現(xiàn)，那為何此次會形成如此規(guī)模的負(fù)面輿論？
車企探索新盈利點 付費訂閱引爭議
奔馳EQS后輪轉(zhuǎn)向角度付費升級
回顧這波關(guān)于付費訂閱的熱議，奔馳似乎算是其中一個重要的“導(dǎo)火索”。6月底，奔馳官方發(fā)布了“后輪主動轉(zhuǎn)向功能”付費訂閱升級包，購買后，奔馳EQS標(biāo)配的后輪轉(zhuǎn)向功能角度可從4.5°提升到10°，費用為每年4998元。無獨有偶，8月份又有網(wǎng)友爆料奔馳車輛遠(yuǎn)程控制功能（不含遠(yuǎn)程啟動）在結(jié)束3年免費使用后，也開始實施付費訂閱。隨后，寶馬和特斯拉也先后出現(xiàn)了付費訂閱服務(wù)遭質(zhì)疑的情況。其中特斯拉開始對車載娛樂下手，針對高級車載娛樂服務(wù)開始收費，而標(biāo)準(zhǔn)車載娛樂服務(wù)不僅只免費使用8年，功能也僅限于基礎(chǔ)的地圖和導(dǎo)航功能。事實上，不僅是這些合資品牌熱衷于推出付費訂閱服務(wù)，國內(nèi)新勢力品牌蔚來、小鵬以及新造車品牌嵐圖和極氪等車企也紛紛推出這樣的服務(wù)。
特斯拉高級車載服務(wù)包開始收費
對于付費訂閱服務(wù)，其實在手機和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域用戶其實已經(jīng)習(xí)以為常。而在汽車領(lǐng)域，隨著智能網(wǎng)聯(lián)汽車的不斷發(fā)展，付費訂閱服務(wù)也已屢見不鮮，不過傳統(tǒng)車企參與的并不多，更多還是集中在新勢力車企。而對于軟件收費解鎖硬件功能這樣的服務(wù)，消費者尚未形成消費習(xí)慣，因此也很容易產(chǎn)生負(fù)面情緒。有網(wǎng)友就吐槽稱，以后剎車踏板、方向盤轉(zhuǎn)向是不是也要付費才能使用？
那么既然明知道消費者會產(chǎn)生抵觸心理，車企為什么還在不斷推出付費訂閱服務(wù)？總結(jié)起來大致有兩個原因，一方面車企為了平攤生產(chǎn)成本。將批量采購的硬件預(yù)裝在全系車型上，降低硬件采購成本和制造成本，后期再通過訂閱模式來解鎖硬件功能。另一方面車企是為了獲取更多的利潤?，F(xiàn)階段車企售賣硬件已經(jīng)難以獲得利潤增長空間，而隨著汽車電子電氣化程度不斷加深，為付費訂閱服務(wù)提供了技術(shù)基礎(chǔ)。以特斯拉為例，據(jù)今年第二季度特斯拉財報顯示，包括 FSD、OTA 以及超充服務(wù)等在內(nèi)的服務(wù)及其他收入達(dá) 14.7 億美元，占總收入的比例提升至 8.7%，更高的利潤空間吸引各大車企爭相入局。
引發(fā)車主集體不滿 付費訂閱有點跑偏
從本質(zhì)上來看，車企推出付費訂閱服務(wù)是一種商業(yè)行為，沒什么可指摘的。只不過有些車企采取的方式和訂閱服務(wù)范圍存在爭議，從而激發(fā)出車主的不滿情緒。近期，有部分車主向車質(zhì)網(wǎng)反饋，購買的某自主品牌SUV車型，在購買時對于遠(yuǎn)程控制功能宣傳的是標(biāo)配，銷售也未提及后期是否要收費，因此一直都在免費使用，但近期突然開始要付費才能正常使用，認(rèn)為企業(yè)存在欺詐行為。截至發(fā)稿，車主針對該車型此類問題的投訴在近兩周內(nèi)已接近500宗。
對此，北京盈科律師事務(wù)所蔣蘇華律師認(rèn)為，車企在消費者購買車輛時應(yīng)明確告知哪些功能后續(xù)會收費以及收費標(biāo)準(zhǔn)，要以尊重消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)為前提。就上述案例而言，蔣蘇華表示消費者可以查看購車合同，如果合同中沒有明確標(biāo)明該遠(yuǎn)程控制功能是需要收費的，那就應(yīng)視為該功能已包含在車價中，車企或涉嫌違約和侵權(quán)行為。
此外，還有部分用戶認(rèn)為車企目前推出付費訂閱服務(wù)的范圍越來越大，已經(jīng)從此前單一的軟件增值服務(wù)，擴(kuò)展到一些基礎(chǔ)性的硬件功能，比如座椅加熱、方向盤加熱等。這些用戶認(rèn)為已經(jīng)購買了車輛的硬件，后續(xù)想要使用還得花錢去解鎖，相當(dāng)于購買一項功能需要分別支付硬件和軟件兩次費用，質(zhì)疑車企在“割韭菜”。也有用戶表示，像座椅加熱、發(fā)動機遠(yuǎn)程啟動等付費訂閱服務(wù)，付費后其實并不會享受相應(yīng)的軟件服務(wù)，實際上付的錢僅僅是為了解鎖某一項硬件功能，買到的更像是一個“開關(guān)”。
凱睿賽馳咨詢高級副總裁張越在接受采訪時候表示，車企推行付費訂閱服務(wù)從本質(zhì)上看是無可厚非的，企業(yè)要追求利潤，消費者也可以按需選擇。但企業(yè)在推行付費訂閱服務(wù)時要厘清邊界，明確付費訂閱的核心應(yīng)是功能的增值和差異化，而對于一些基礎(chǔ)功能，如座椅加熱、遠(yuǎn)程控制等是不太適用的。
模式尚不成熟 付費訂閱面臨諸多挑戰(zhàn)
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，企業(yè)通過升級車載系統(tǒng)軟件來提高增值收益，既是行業(yè)趨勢也符合商業(yè)倫理。不過，在現(xiàn)階段汽車付費訂閱模式尚未成熟的情況下，還是會面臨不少的問題。
首先是定價問題，現(xiàn)階段各家車企都在積極推出付費訂閱服務(wù)，那這個服務(wù)策略和后期定價是否合理，能否達(dá)到消費者的預(yù)期就成為企業(yè)間競爭的關(guān)鍵，一不小心就可能導(dǎo)致客戶流失。比如奔馳的遠(yuǎn)程控制功能是前三年免費，之后就開始要付費才可以使用，而寶馬這個功能免費的年限是十年。
其次是安全問題?，F(xiàn)如今汽車智能化程度越來越高，隨著OTA技術(shù)逐步普及，網(wǎng)絡(luò)破解也變得更加容易，不排除有些用戶會選擇通過一些非官方渠道去解鎖車輛功能。當(dāng)然，我們并不鼓勵消費者這樣去做，不僅存在一些安全隱患，還有可能對車輛造成損害。不過，拋開這些，既然消費者花錢購買了車輛，就有權(quán)利選擇非官方渠道去解鎖功能，但如果用戶這樣做了，車企是否有權(quán)停止解鎖的功能，并不再提供質(zhì)保？對此，蔣蘇華律師表示，用戶購買了車輛擁有所有權(quán)是毋庸置疑的，但通過非官方渠道破解付費訂閱服務(wù)還是存在一定風(fēng)險的。訂閱服務(wù)中的軟件大多是企業(yè)自行研發(fā)的，具有自主知識產(chǎn)權(quán)，用戶如果擅自破解軟件，就涉嫌侵犯車企知識產(chǎn)權(quán)，因此也不建議用戶這樣去做。
再就是消費糾紛。消費者購買了付費訂閱的功能，如果到期后企業(yè)上調(diào)了訂閱價格，或者購買的功能未達(dá)到使用要求，就容易形成一些消費糾紛的事件，如退訂等。對此，蔣蘇華律師認(rèn)為，目前付費訂閱服務(wù)的定價權(quán)在車企一方，如果雙方合約期限結(jié)束后，車企也是有權(quán)調(diào)整價格的，但也需要提前告知車主。而對于付費訂閱的功能未達(dá)到使用要求能否退訂，蔣律師表示，未到期退訂可視為合同提前解約，如果確實是因為功能問題退訂，那企業(yè)需要承擔(dān)違約責(zé)任。不過蔣律師也表示，如何證明功能未達(dá)到使用要求，這個取證困難程度還是比較大的。
總結(jié)
對于車企而言，付費訂閱服務(wù)更像是一把雙刃劍，固然有持續(xù)獲得可觀利潤的空間，但同樣面臨著各種市場風(fēng)險。如何把握訂閱服務(wù)的邊界，制定合理的定價策略，將是未來車企需要不斷探索的重點，但一切必須以保障消費者利益為前提。在此，也呼吁在國家層面可以盡快出臺相關(guān)的政策法規(guī)，對于汽車付費訂閱的范圍和收費標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行有效監(jiān)管，這樣才會最終實現(xiàn)車企和消費者雙贏的良好局面。
（轉(zhuǎn)載）
