在燃油車時(shí)代，將“雙車戰(zhàn)略”玩到爐火純青的幾家傳統(tǒng)車企，在電動(dòng)車市場(chǎng)繼續(xù)沿用了這一套路。
繼大眾ID.系列之后，本田將e:N系列首款車型分發(fā)給了兩家合資公司。豐田也宣布，bZ4X將同時(shí)落戶一汽豐田和廣汽豐田。
此前，雙車戰(zhàn)略為大眾和兩田賺的盆滿缽滿，在不乏新造車一款產(chǎn)品打天下的電動(dòng)車時(shí)代，還會(huì)如此嗎？
雙車戰(zhàn)略可以說是中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)有的一種現(xiàn)象。
過去因外資投資限制，一個(gè)品牌只能組建兩家合資公司。為了搶占市場(chǎng)，多個(gè)車企都布局了兩家合資公司，如大眾、豐田和本田，甚至產(chǎn)品不算多的馬自達(dá)。
一開始，兩家合資公司會(huì)在產(chǎn)品上做出一定的區(qū)隔，避免自相殘殺。
但后來(lái)，擁有主力熱銷車型的一方大賣特賣，甚至加價(jià)賣車，而另一方難免不平衡。
同時(shí)，由于我國(guó)國(guó)土遼闊，加上物流成本，在某些細(xì)分市場(chǎng)只靠一家合資公司無(wú)法做到最大化。
站在外方的立場(chǎng)，一款產(chǎn)品同時(shí)投放兩家合資公司，既能分?jǐn)偖a(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)成本，又能擴(kuò)大市場(chǎng)份額，何樂不為。
所以當(dāng)時(shí)雙車戰(zhàn)略有很大的生存空間。
最先施行雙車戰(zhàn)略是南北大眾，邁騰和帕薩特、寶來(lái)和朗逸的同時(shí)熱銷，為后來(lái)者提供了成功的范本。于是，豐田和本田也加入了雙車戰(zhàn)略的陣營(yíng)，卡羅拉與雷凌、繽智與XR-V等姊妹車型紛紛登場(chǎng)。
當(dāng)然，雙車戰(zhàn)略并非一定限于同品牌的兩家合資公司之間。比如，日產(chǎn)的逍客和雷諾的科雷嘉，雪佛蘭的邁銳寶和邁銳寶XL，也屬于雙車戰(zhàn)略的一種。
可是雙車戰(zhàn)略并不是萬(wàn)能的，類似邁騰和帕薩特這樣1+1≥2的現(xiàn)象，實(shí)際上也是少數(shù)派的存在，“一車兩賣”并不適合所有產(chǎn)品。
比如本田的雅閣與英詩(shī)派，后者去年的銷量只有前者的25%左右；豐田奕澤和C-HR去年的銷量之和，還不到本田繽智與XR-V的四分之一。
當(dāng)然對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說，雙車戰(zhàn)略能夠提供更多選擇，同時(shí)也可以降低購(gòu)車成本。例如，皇冠陸放的出現(xiàn)，終結(jié)了漢蘭達(dá)加價(jià)提車的歷史。
但是對(duì)于車企來(lái)說，新的競(jìng)爭(zhēng)格局下，雙車戰(zhàn)略還行得通嗎？還能繼續(xù)帶來(lái)利潤(rùn)嗎？尤其是在電動(dòng)車時(shí)代。
游戲規(guī)則變了
從過往來(lái)看，雙車戰(zhàn)略若想成功，最起碼要有兩個(gè)先決條件：首先，產(chǎn)品所在的細(xì)分市場(chǎng)足夠大，且仍擁有一定的增長(zhǎng)空間；其次，品牌及產(chǎn)品有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
從這兩點(diǎn)來(lái)看，目前幾款走雙車路線的電動(dòng)車，無(wú)論是豐田bz4x、本田e:NS1，還是大眾ID.系列，都不滿足。
其一，國(guó)內(nèi)電動(dòng)車市場(chǎng)的確在蓬勃發(fā)展，但根據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)新能源乘用車市場(chǎng)總量也只有335.9萬(wàn)輛而已。再劃分到各個(gè)級(jí)別的細(xì)分市場(chǎng)里，可以想象其體量與傳統(tǒng)燃油車相比，差距有多大。
所以，目前國(guó)內(nèi)的電動(dòng)車市場(chǎng)還不夠大，難以支撐同一品牌的姊妹車型，同時(shí)出現(xiàn)熱銷的情況。
例如大眾的ID.4，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)提供的數(shù)據(jù)，一汽-大眾ID.4 CROZZ在上個(gè)月賣了3377臺(tái)，在新能源SUV銷量排行榜上位列11名，而上汽大眾的ID.4卻未能擠進(jìn)前15名。今年前五個(gè)月，二者的銷量差更是達(dá)到5000輛左右。
其二，傳統(tǒng)品牌在電動(dòng)車領(lǐng)域還沒有形成護(hù)城河。百年汽車工業(yè)帶來(lái)的歷史慣性，以及過去品牌之間相去甚遠(yuǎn)的號(hào)召力，在電動(dòng)車時(shí)代對(duì)消費(fèi)者的影響已降至最低。
況且合資品牌的光環(huán)還遠(yuǎn)達(dá)不到BBA那種程度，多年以來(lái)積累的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在電動(dòng)車時(shí)代頃刻間蕩然無(wú)存。
這樣說可能有些夸張，但是回想一下，大眾ID. 3在2020年曾因軟件問題而推遲在歐洲市場(chǎng)的交付，隨后在2021年推送首次OTA時(shí)，又被爆出部分車主需要將車輛返廠才能更新。
豐田也同樣遭遇窘境，原定于6月17日上市的廣汽豐田bZ4X，卻在發(fā)布會(huì)開始前兩小時(shí)突然宣布暫緩，有爆料稱是因?yàn)楫a(chǎn)品存在缺陷。與此同時(shí)，bZ4X在海外因輪圈螺栓松動(dòng)問題啟動(dòng)了召回。
看上去，燃油車時(shí)代的霸主們，似乎并沒有完全做好向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備。亦或是在他們眼中，電動(dòng)車和燃油車的區(qū)別，就是采用的能源不同，驅(qū)動(dòng)車輛的方式不同而已。
但是在造車新勢(shì)力的字典里，“電動(dòng)車”和“智能化”是密不可分的。他們改變了汽車的定義，從簡(jiǎn)單的代步工具，變?yōu)閮?chǔ)能的移動(dòng)終端，和數(shù)字化的移動(dòng)終端。
這也就很好地解釋了，為什么大眾ID.3在歐洲市場(chǎng)賣的很好，但是在國(guó)內(nèi)卻不溫不火。顯然國(guó)內(nèi)的用戶與歐洲的消費(fèi)者，對(duì)于電動(dòng)車的需求是不同的。
電動(dòng)車時(shí)代，游戲規(guī)則變了。
過去，傳統(tǒng)車企做產(chǎn)品，更注重遍地開花。而如今推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型的，大多是新造車企業(yè)，他們則更擅長(zhǎng)單點(diǎn)爆破。
比如，特斯拉在去年賣了近一百萬(wàn)輛，其中Model 3和Model Y占比約97%。理想汽車在只有理想ONE一款車型的情況下，三年時(shí)間積累了超17萬(wàn)名用戶。
當(dāng)然這里有企業(yè)成長(zhǎng)的客觀因素在內(nèi)，并不是說新造車企業(yè)不會(huì)繼續(xù)推出新車了，而是一直靠?jī)扇町a(chǎn)品打天下。但不可否認(rèn)的是，他們的確要比傳統(tǒng)車企更注重每一款車型的效率。
比如，特斯拉已經(jīng)成立快20年了，即便算上Cybertruck也只有5款產(chǎn)品。Model S自2012年首次亮相至今已10年，雖然期間也進(jìn)行過幾次升級(jí)，但是卻從未有過所謂的中期改款和換代，這在傳統(tǒng)燃油車時(shí)代是不可想象的。
傳統(tǒng)燃油車換代升級(jí)更注重外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)的變化，以及動(dòng)力的提升。而電動(dòng)車時(shí)代的換代，核心變成了軟件的升級(jí)。這極大地提升了一款產(chǎn)品的生命周期，也間接降低了企業(yè)的研發(fā)成本。
消費(fèi)者也變了
以往用戶最看重的是品牌和口碑，對(duì)于價(jià)格的敏感度較高?？稍诋?dāng)下，更重要的是產(chǎn)品的個(gè)性化和差異化。消費(fèi)者的決策鏈條更專業(yè)，更注重長(zhǎng)期效用和產(chǎn)品體驗(yàn)。品牌與用戶之間也不再講忠誠(chéng)度，強(qiáng)調(diào)的是粘性。
其實(shí)個(gè)性化和差異化的需求在燃油車身上也存在，只不過到了電動(dòng)車時(shí)代，這種需求更為強(qiáng)烈，因?yàn)闆]有了發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱之后，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。
而雙車戰(zhàn)略與差異化天然就是矛盾的，兩款車幾乎一摸一樣的情況下，最容易引起消費(fèi)者比較的就是價(jià)格，顯然經(jīng)銷商也明白這個(gè)道理。但價(jià)格上的差異化戰(zhàn)爭(zhēng)，既不是車企想看到的，也不是消費(fèi)者需要的。
“多生孩子好打架”在存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，已經(jīng)不是顛撲不破的真理了，更何況是直接復(fù)制粘貼的雙車戰(zhàn)略。
雙車戰(zhàn)略是不是真的完全行不通？當(dāng)然也不是，在我看來(lái)有一個(gè)例子是值得思考的，就是凱美瑞和亞洲龍。雖然它們并不是嚴(yán)格按照雙車戰(zhàn)略執(zhí)行的產(chǎn)品，但是本質(zhì)上并無(wú)二致，都是基于豐田TNGA架構(gòu)GA-K平臺(tái)打造的，動(dòng)力完全相同。
但不同的是，亞洲龍?jiān)诩?jí)別上要高出凱美瑞半級(jí)，在車身尺寸和內(nèi)飾用料方面也比后者高一點(diǎn)。所以，亞洲龍的售價(jià)就比凱美瑞貴1-2萬(wàn)元。更重要的是，兩款車型都有各自的歷史，這就產(chǎn)生了差異化。
如果是這樣的雙車搭配，在電動(dòng)車時(shí)代有可能成功嗎？
我們都知道，在蔚來(lái)的長(zhǎng)期規(guī)劃中，將推出一個(gè)大眾品牌，搭載下一代 NT3.0技術(shù)和自產(chǎn)電池。也就說，未來(lái)這兩個(gè)品牌之間也可能會(huì)出現(xiàn)雙車戰(zhàn)略的情況。
但這個(gè)新品牌主力產(chǎn)品的價(jià)格，定位在20-30萬(wàn)元之間，會(huì)與NIO品牌形成高低搭配。所以即便是雙車戰(zhàn)略，產(chǎn)品之間也會(huì)存在一定的高低差異。
秦PLUS DM-i可以說是當(dāng)下非常熱銷的一款車型了，去年賣了接近20萬(wàn)輛。而比亞迪在3月上市的驅(qū)逐艦05，實(shí)際上就是秦PLUS DM-i的姊妹車型。
雖然二者的價(jià)格極為接近，補(bǔ)貼后驅(qū)逐艦05售11.98-15.58萬(wàn)元，秦PLUS DM-i售11.18-15.18萬(wàn)元。但是比亞迪在設(shè)計(jì)和配置方面進(jìn)行了差異化區(qū)分，更主要的是它們采用了完全不同銷售網(wǎng)絡(luò)。
或許是因?yàn)楫a(chǎn)能的關(guān)系，驅(qū)逐艦05上市頭兩個(gè)月銷量并不算高，但是爬升的勢(shì)頭還不錯(cuò)，從4月只有2000輛，到5月增長(zhǎng)至4500輛。未來(lái)這款車的上限能到哪里，還需要時(shí)間來(lái)觀察。
或許你會(huì)認(rèn)為比亞迪的雙車戰(zhàn)略并沒有什么高明之處，但比亞迪的優(yōu)勢(shì)在于其強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在疫情防控形勢(shì)極為嚴(yán)峻的4月，其他車企都出現(xiàn)大幅下跌的情況下，唯獨(dú)比亞迪依然保持著三位數(shù)的增長(zhǎng)幅度。
對(duì)比前面提到的雙車戰(zhàn)略若想成功的兩個(gè)條件：首先，PHEV細(xì)分市場(chǎng)雖然不是很大，但是增長(zhǎng)勢(shì)頭甚至已經(jīng)超過了純電動(dòng)車市場(chǎng)；其次，比亞迪的品牌和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，在當(dāng)下恐怕沒有幾個(gè)品牌可以抗衡。
其實(shí)雙車戰(zhàn)略的本質(zhì)或者說目的就是分蛋糕，可是對(duì)于當(dāng)下尚未完全進(jìn)入成熟期的電動(dòng)車市場(chǎng)來(lái)說，比分蛋糕更重要的是把先蛋糕做大。所以此前合資品牌采用的那種雙車戰(zhàn)略，恐怕難以為繼。
當(dāng)然，作為中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)有的合資模式，外資品牌如何在兩家公司之間保持平衡，也的確是一大難題，這就要考驗(yàn)管理者的智慧了。
（轉(zhuǎn)載）
